Copyright 2006 PJM Consulting
Prissætning er altid et interessant emne, men i endnu højere grad i High Tech og Software verdener. I forbruger produkter business, hvis der er en pakke frosne ærter fra Green Giant, der er prissat til $3.99, er du ikke tilbøjelige til at se en andens samme størrelse pakke af ærter prismærket henne ved $14.99. Men i High Tech, tingene er anderledes.
Tempoet af innovation i High Tech verden fører til priser, der er over hele kortet. Det er ikke usædvanligt for en helt ny konkurrent at komme ud til en højere pris end den nuværende hævdvunden afsætningsmarked leder — hvis deres produkt er baseret på markedet-skiftende forskud i produktets funktionalitet på grund af en ny teknologi. Det er uhørt i de fleste markeder. Så har du PC-forretning, hvor hurtige teknologiske fremskridt over en lang periode har ført til løbende lavere priser — med stor fordel for forbrugerne, men klemme margin (og faktisk mange konkurrenter) ud af markedet. Tingene flytter hurtigt i High Tech. Nogle gange er det en høj oprindelige pris at høste overskud, mens du har en funktion fordel, andre gange aggressive diskontering baseret på din lavere omkostningsstruktur på grund af billigere teknologi. Hvorom alting er, kan du ofte regne på prissætning bevæger sig at være dramatisk og har en dybtgående indvirkning på High Tech markedssegment på lang sigt.
Så hvad er den bedste måde at pris High Tech produkter? Er det bedst at tilføje op dine faste omkostninger og allokere dem til en budgetteret antal enheder for at sikre, at du inddrive dine investeringer? Eller er det bedre at tage din variable produktomkostninger og bruge en standard multiplier afledt af historien? Måske indstille du bare din prissætning baseret på priserne på dine konkurrenter. Eller lad dine kunder fortælle dig, hvad de er villige til at betale. Mens alle disse tilgange har fortjeneste og et sted i prispolitik, bør ingen af dem være den altoverskyggende faktor i din prisstrategi.
Så hvad er den vigtigste faktor til at overveje i prissætning? Det mest vigtige ting at fokusere på i fastsættelse af priser er værdi. Hvad er værdien af dit produkt til din kunde som en økonomisk, funktionelle eller følelsesmæssige tilbagevenden? Og hvordan kunden værdsætter fordelene ved dit produkt i forhold til dine konkurrenter?
Så lad os tale om karakteren af værdi. Værdien er den underliggende behov for eller ønsker, der driver en kunde at købe en High Tech produkt. Hvis den fordel, at produktet indeholder nøje opfylder som ønsker eller har brug for til en acceptabel pris, har du et salg! Den vigtigste overvejelse i værdi-baserede prissætning er at SEGMENTERE dine markedet ordentligt før afgørelsen om prisfastsættelse. Segmentering, per definition, er processen med at opdele den samlede adresserbare marked i “spande” eller segmenter af potentielle kunder, der har lignende værdier, og derfor vil reagere på samme måde på et bestemt tilbud. Det betyder, at når du har opdelt din markedsplads i relevante markedssegmenter, vil du være i stand til at opkræve individuelle segmenter forskellige priser, der er baseret på den opfattede værdi produktet giver dem. Lad os se på et eksempel på denne segmentering tilgang, markedsføring af en sikkerhed softwareprodukt til Corporate det afdelinger. Gennem din markedsundersøgelser har du konkluderede, at de potentielle kunder med den højeste smertegrænse for den særlige sikkerhedsproblem løser du er banker. Ved at tilføje kun et par bank-specifikke funktioner for at bygge et “hegn” omkring dette markedssegment, kan du muligvis opkræve en pris for en bank-specifikke version af dit produkt, der langt overstiger hvad andre segmenter kan betale. Hvis du udvider denne model til flere segmenter og gøre det ordentligt, vil denne tilgang føre til langt højere samlede indtægter end hvis du indstiller blot en pris for hele markedet. Processen med oprettelse af værdi for hvert markedssegment, prisfastsættelse til fulde værdi og kommunikere denne værdi til markedet er essensen af værdi-baserede prissætning.
Endelig er det vigtigt også for at huske at prissætning handlinger ikke skal gøres i et vakuum. Prissætning er en af 4Ps af markedsføring, og alle fire er indbyrdes forbundne. Du kan ikke ordentligt pris et produkt uden samtidig overvejer de funktioner og fordele ved produktet, samt hvordan det bliver fremmet og distribueret. Prisen for en Internet-distribueret softwareprodukt vil næsten helt sikkert skal være i en lavere end en distribueret via en sofistikeret direkte salgsstyrke eller varians kanal. Og hvis du ikke vil have meget af en salgsfremmende budget, vil du højst sandsynligt skal være en pris leder skal have nogen chance for at være en succes. Hvis dit produkt er på et underskud på opfattede værdi, vil din pris i forhold til markedsleder sandsynligvis har brug at være aggressiv. Jeg er sikker på, du får billedet.
Prissætning er et komplekst emne, som mange bøger er blevet skrevet om. Dette indlæg er beregnet til at være en introduktion til prissætning i High Tech verden, og at få dig til at tænke. Jeg håber, det har været nyttigt. Så når din næste nye produkt kommer ud, vil du kigge lidt hårdere før bare trække en pris ud af luften.